正在超市里察看消费者的购物行为，会发觉一个风趣的现象：大大都人会毫不犹疑地拿起本人熟悉的品牌，即便旁边摆放着更廉价或更有卖点的替代品。这种消费行为背后躲藏着如何的心理机制？美国营销专家莱斯利·赞恩正在其营销学著做《顾客为什么买了又买》一书中了一个保守营销不雅念的概念：消费者选择商品的首要要素不是奇特的设想或创意，而是那种说不清道不明的熟悉感。这种熟悉感好像无形的“采办指令”，潜移默化地安排着人们的消费决策，让人们正在浩繁选项中不由自从处所向那些眼熟的品牌和产物。按照认贴心理学的研究，人类的大脑会对熟悉的事物发生天然的亲近感，这种心理机制源于漫长的进化过程——熟悉往往意味着平安，目生则可能带来风险。虽然现代社会曾经大大降低了人们的风险，但这种心理偏好却保留了下来，并正在消费场景中表现得尤为较着。当一个品牌通过频频进入消费者的认知范畴，大脑就会从动将其标识表记标帜为“平安”，这种认知误差就是“纯真效应”。一个典型案例就是麦当劳的金色拱门标记。这个简单的符号曾经成为全球的快餐意味。特别是当消费者身处一个目生处所时，这种亲热感会特别强烈，并为更强的消费志愿。认知流利性理论认为，人脑生成偏心不需要吃力思虑的决策，越易于理解或处置的消息越容易激发积极的心理反馈。这就是为什么正在告白学中，朗朗上口的告白语往往会比那些精美却复杂的消息更为无效。这些告白语虽然看似缺乏创意，却能通过提高认知流利性来加强品牌好感度。而品牌好感度的上升又会进一步提拔熟悉感，从而无效提拔发卖额。宝洁公司就深谙此道。该公司的产物告白往往采用极其简单间接的表达体例，好比海飞丝的“去屑实力派”，短小精干，曲击卖点，消费者每天接触成千上万条贸易消息，唯有那些具有高辨识度的品牌才能给人留下深刻印象。好比苹果公司的产物设想，即便遮住标识，大大都人也能通过极简的设想气概、特定的材质处置和奇特的界面设想识别出来。这种高辨识度不是偶尔发生的，而是通过持续分歧性的设想言语和品牌传告竣立起来的。从iMac到iPhone再到AirPods，苹果一直连结着一脉相承的设想及其表达。当然，跟着时代的成长，品牌辨识度早已超越了纯真的视觉识别范围，气息、质感等“多感官体验”均被纳入了东西箱。研究显示，当多个“感官通道”同时传送分歧的品牌消息时，发生的熟悉感会愈加强烈和持久。很多食物饮料企业都是玩转东西箱的大师。好比，可口可乐一曲崇尚的流线型玻璃瓶身以及红色的包拆标识，都是视觉识此外典范案例。但其实，它的开瓶声也是颠末锐意设想的。为了正在开瓶的霎时听到那一声“底气十脚”的“砰”，可口可乐以至做了大量气体消融度取压力尝试。“消费决策从来不是完全的过程。”正在做者看来，要理解人们的消费行为，不只需要控制性价比、规格、质量这些参数，还要赐与熟悉感这个“缄默而强大的脚色”脚够的注沉。对消费者来说，理解熟悉感对决策的影响，是成为“明智消费者”的第一步。通过领会熟悉感所带来的影响，消费者能够更好地均衡感性偏好和选择，正在享受体验的同时，连结对新产物和品牌的立场。对品牌方来说，成立和品牌熟悉度是一项持久而主要的工做，既需要连结品牌元素的分歧性，又要通过恰当的反复来加深消费者印象，同时还要留意避免过度带来的审美委靡。成功的品牌往往可以或许正在连结焦点识别元素的同时，通过不竭立异连结品牌的新颖感。